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CRM在中國銀行領域中的應用(2)
作者：佚名 日期：2001-5-21 字體：[大] [中] [小]
中國銀行業與國外銀行最大的差距在于服務。在客戶關系管理方面，國外已有將近二十年的歷史。西方銀行業一直處于比較激烈的競爭狀態，在客戶服務方面積累了相當的經驗。而中國銀行業剛從計劃經濟時期轉變過來，對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態，不能夠深入的了解客戶的需求，長期以來對客戶實行無差別服務策略，不能夠抓住真正的贏利客戶，進行區別對待，為客戶提供一對一的服務。
銀行的數據庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數據挖掘系統進行信息分析，甚至連同一客戶的不同帳戶也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的服務。銀行的各種數據不能有效結合，形成了很多“信息孤島”，使金融機構很難將各種各樣的客戶信息統一起來，領導決策層也很難搞清楚數據庫系統的整體運作情況，不能有效的提供決策幫助。
從技術角度來講，在這種情況下，數據倉庫是使這些信息集成起來的最有力的方式，數據倉庫技術與其他軟件有機結合，可以有效地進行金融運作中的客戶關系管理。基于數據倉庫技術的CRM系統通過分析各種數據之間的關聯，衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、贏利能力、潛在價值、信用度和風險度等指標，為銀行管理層提供正確的決策支持，提升其競爭能力和贏利能力。
三、CRM的目的
（一）、了解客戶真正的需求
中國銀行業知不知道顧客的真正需求呢？顧客需要方便、快捷的服務，他們希望能節約時間而不是長久的等待，顧客需要銀行服務人員禮貌、周到的服務。他們希望自己得到銀行人員的尊重而不是怠慢。顧客希望銀行能加快金融電子化的建設和金融創新以便能得到更好的服務。但是我們經常看到的是顧客在高高的柜臺前排著長長的隊伍，每一個人都是一副焦急和無聊的神情，而銀行職員卻在不緊不慢的，面無笑容的工作。中國銀行業習慣了買方市場情況下顧客無奈的選擇，但是當顧客能夠選擇的時候，他們會選擇去服務好的銀行。有時侯即使銀行為了競爭下了一番功夫，在對待顧客上面有了大的提高，但顧客的口味已經發生變化，他們提出了更高的要求，而銀行并沒有真正知曉。如何真正把握顧客的需求，如何向顧客提供一對一的優質服務，真正提高顧客的滿意程度，增加競爭力，便是客戶關系管理需要做的一部分。
（二）、如何留住老客戶，提高客戶的忠誠度。
銀行如何留住老客戶，使之不投向自己的競爭對手，首先必須清楚老客戶有那些特征，他們的行為習慣和偏好是什么？他們的需要是什么？導致老客戶離開的原由是什么？到底怎么樣做才能挽留老客戶？因為吸引新客戶的成本可能是保持現有顧客滿意的成本的5倍。進攻性營銷明顯比防守性營銷花費的更多，因為他需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從競爭對手那里吸引過來。
假使金融機構能夠建立一套CRM體系，為每一個客戶建立一套個性化檔案，能夠針對每一個老客戶來實行其個性化的服務。銀行作為支付中介機構，掌握著大量信息，可以根據客戶的各種需求提供服務。銀行了解每一個老客戶，這種了解來源于CRM系統提供的完整的客戶資料。當老客戶去辦理業務時，銀行人員不管是老職員還是新職員都能夠稱呼他的名字，按照老客戶喜歡的方式提供服務。在推出新的服務項目時，能夠及時的通知老客戶，甚至提醒客戶的女兒什么時候過生日等這樣的事情。在這種情況下，那么老客戶一般就會選擇這家金融機構了，除非因為某些特殊的原因如遷移等。因為他已經習慣了這種服務方式，一下子轉變過來需要付出精神和心理上的成本。
（三）、如何找出真正的贏利客戶，對其進行針對性營銷？
CRM的基本原則是明確客戶的收益點，增加贏利。一些調查機構經過調查得出一個驚人的結論：占客戶群20%的金牌客戶，實現利潤往往占到利潤總額的80%以上，而許多客戶根據成本/利潤分析實際上是在虧損。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數較低的比例，而利潤占到較大部分的客戶群。但是遺憾的是，大多數銀行不知道哪些客戶有價值，哪些沒有。他們也不知道哪些客戶可能會離開，以及哪些客戶會對某一計劃和產品有反應。CRM所要做的事情就是根據對客戶的成本/利潤分析，來找出這一部分客戶，并對市場進行細分，針對不同的客戶實施不同的策略。
（四）、如何挖掘客戶的潛在價值
在國民經濟體系中，商業銀行一直擔當著金融中樞的角色，全社會的每一個經濟單元――政府機關、公共機構、各類企業、家庭和個人都是通過銀行建立資金往來關系的。銀行積累了大量的數據信息，包括對顧客的服務歷史，對顧客的銷售歷史，針對顧客的銷售和收入，關于顧客的人口統計學資料和生活方式的數據。必須將這些眾多的信息資源綜合起來以便在數據倉庫里建立起一個完整的顧客背景。一旦顧客的信息被綜合成為反映產品購買、收入、服務歷史、人口統計學資料和生活方式的信息，就有可能將顧客的行為和收益率進行歸類，開發一種能預知將來顧客行為的模塊。銀行作為廠商和消費者的中介，可以同時向雙方提供信息，滿足其各自的愿望。